Taylor Swift revela la triste verdad de la Creator Economy

*Y cómo su lucha por ser justamente remunerada no cambió nada para el resto de creadores

| | 25 Oct 2022

En el envío del domingo les contábamos que Taylor Swift había roto dos récords en un mismo día con el lanzamiento de Midnights. El de artista más escuchada (sin distinción de género) en un solo día en la historia de Spotify.

Y el de álbum más escuchado en un solo día en la historia de Spotify.

Ella misma presumió el resultado comentando un tuit de la cuenta oficial de Spotify.


Era antes que todo la confirmación de que donde hubo ruptura había hoy reconocimiento. Ya no sólo de Spotify como una plataforma más que da a conocer un resultado, sino de Spotify como la gran plataforma para juzgar o no el éxito en la industria musical. Hace 8 años, Swift decidió que no quería su música en Spotify. La decisión fue tan relevante que The Playlistle dedica un episodio al enfrentamiento directo entre Daniel Ek y Taylor Swift.

Con ella iniciaba el que podría ser un movimiento que pusiera en jaque el crecimiento de un Spotify mucho menos fuerte que en estos momentos. Se temía que su salida provocara una desbandada. Swift aseguraba que su música no podía ni debía ser gratis. Que lo que hacía Spotify era lastimar a una industria que tarde o temprano encontraría mejores formas de ser remunerada. Hablaba de pagos más justos para escritores, productores y artistas.

De la libertad que merecían los artistas de elegir si su música podía estar disponible de forma gratuita con publicidad o sólo a través del servicio de suscripción. Su rebelión duró casi 3 años. De octubre del 2014 cuando optó por lanzar 1989 sin pasar por Spotify. A junio del 2017, cuando en vísperas de su próximo gran sencillo “Look What You Made Me Do” reincorporó el catálogo que había retirado de Spotify en noviembre del 2014. En ese tiempo de rebeldía, Swift y su equipo migraron a Apple Music.

Llegó incluso a firmar un acuerdo exclusivo a nivel global para que Apple Music distribuyera la película oficial de su tour de 1989. Para el 2016, Swift se convirtió en la gran figura de anuncios promocionando Apple Music. Pero por más ruido que hubo, poco cambió para Swift y el resto de creadores. A su regreso, Swift continuó pretendiendo cambiar las reglas.

Así como las productoras se preguntan qué ventana de exhibición tener entre el lanzamiento en salas de cines y su llegada a las plataformas de streaming, Swift hizo un experimento a su regreso a Spotify. Se guardó su álbum “Reputation” para venta exclusiva por tres semanas antes de llevarlo a Apple Music y Spotify.

A partir de ahí todo ha sido un reencuentro para Taylor Swift con Spotify. Unos días antes del lanzamiento de Lover, su séptimo álbum, Taylor compartía audiomensajes con parte de las letras del álbum en Spotify. De ahí a la fecha, Spotify ya convirtió en costumbre la realización de campañas en billboards firmadas por la propia plataforma cada que Taylor lanza un nuevo álbum.

Como ahora que reveló parte de las letras de Midnights en billboards distribuidos por todo el mundo.

Y claro, como el nombre del álbum lo indica, esa revelación ocurría llegada la medianoche. Entre las más grandes creadores, ninguna ha sido tan aguerrida frente a las grandes tecnológicas y los poderes económicos como Taylor Swift. Retiró su música de Spotify asegurando que no volvería hasta que hubiera mejores condiciones.

Regrabó sus primeros 6 álbumes para tener los derechos de su música sin tener que pasar por la productora con la que firmó un contrato a los 15 años. Escribió una Op-Ed en el Wall Street Journal explicando por qué los cantantes merecían ser mejor remunerados. Pero al final de esa batalla, mucho más hecha a título individual que a nivel colectivo, poco ha cambiado.

Swift disfruta de una prominente carrera que ya no sólo contempla su presencia en plataformas de streaming sino también en redes como TikTok y Shorts.

La disparidad continúa.

Spotify sigue sin ser un espacio para que los creadores puedan vivir de su obra. No a menos que seas Taylor Swift, Bad Bunny, Harry Styles o cualquiera de los grandes. Y como en su momento decía Daniel Ek, la industria musical está mejor con Spotify que sin él. Los ingresos para la industria musical a través de suscripciones y publicidad son los más relevantes.
Así como a Spotify, las disqueras han cuestionado y exigido a las redes sociales mejores condiciones.

Lo que es contundente es que sin ellas la industria musical estaría mucho peor.

Salvo por esos ingresos y el notable aunque poco significativo despunte de los vinilos, la industria musical se encuentra estancada o a la baja.

En el momento más álgido de su disputa con Taylor Swift, Ek escribió un artículo que entre otras cosas destaca lo siguiente:
Mito: Spotify paga, pero paga tan poco por reproducción que nadie podría ganarse la vida con eso. En primer lugar, aclaremos qué es una sola transmisión, o escucha: es una persona que toca una canción una vez. Entonces, las personas arrojan muchos recuentos de transmisiones que parecen grandes y luego le dicen que están asociados con pagos que parecen pequeños. Pero veamos lo que realmente representan esos conteos. Si una canción ha sido escuchada 500 mil veces en Spotify, es lo mismo que haber sido reproducida una vez en una estación de radio estadounidense con una audiencia moderada de 500 mil personas. Lo que le pagaría al artista de la grabación precisamente... nada en absoluto. Pero el equivalente a esa reproducción y sus 500 mil escuchas en Spotify pagaría entre tres y cuatro mil dólares.

Hay que concederle que el alcance en digital suele ser engañoso. Cifras que parecen asombrosas cuando se trata de creadores son por lo general menores a las de la televisión.

Cuando Ek habla de esa persona que alcanza 500 mil reproducciones para generar de 3 mil a 4 mil dólares en Spotify y lo compara con la nula paga que ese mismo artista recibe por aparecer en una radiodifusora nos recuerda una gran verdad: la creación de contenido históricamente no ha estado bien remunerada.

Las tecnológicas como mínimo abrieron la puerta para que los creadores hagan marketing de su trabajo. Y que a partir de ello generen ingresos directos o indirectos. Antes ni siquiera ocurría eso más que para los potenciales invitados a participar en un programa de TV o en cualquier otro espacio, habitualmente sin paga. La de Taylor Swift fue una batalla personal, no una que cambiara la industria de los creadores.

Pero es altamente probable que aunque lo hubiera intentado no lo hubiera conseguido. El poder a nivel contenido ha estado siempre en unos cuantos. Ella quería más que lo que le daba Spotify en el 2014. Luchaba por lo que consideraba justo.

Pero más allá del ruido de su ausencia, Spotify siguió adelante. Lo hizo a tal grado que Taylor terminó volviendo. Es sencillo criticar la forma en que se distribuye el dinero.

Es mucho más complicado dar con la tecla que provoque la revolución soñada. En la Creator Economy o triunfas a través de un alcance descomunal o a través de la monetización de tu nicho. En la primera las propias plataformas te generan esos recursos por vía publicitaria. En la segunda el contenido es marketing para lograr que tu comunidad te respalde.

Taylor Swift y cualquier otro creador podrán patalear pero no cambiar la relación entre el alcance y los ingresos.